Вам не приходилось покупать разрекламированные диетические добавки и, испытав давно забытый прилив энергии, благодарить благодетелей за чудо омоложения? Если так, то вы, вероятно, ощущали самый настоящий упадок сил и депрессию, как только они заканчивались, и вынуждены были покупать повторно, наивно думая, что еще недостаточно оздоровились. Разумеется, никто не рассказал вам о том, что кроме витаминов и микроэлементов в таких биодобавках нередко содержатся психотропные средства, вызывающие привыкание и понуждающие покупать снова и снова дорогие упаковки.

Этот ряд сомнительных и зачастую просто опасных товаров можно продолжать бесконечно — от детских игрушек с токсичными красителями, зубных паст и жвачек, "спасающих от кариеса", до шампуней от перхоти и растительного масла без холестерина (в котором холестерина — вещества животного происхождения — не может быть по определению). Почему же мы столь легковерны, почему столь охотно попадаемся на удочку рекламодателей?

Хочу познакомить вас с тайными механизмами действия рекламы, а там уж ваша воля, как распорядиться информацией. При этом мы будем опираться на знания о бессознательной части психики.

Бессознательная часть психики содержит два фундаментальных образования, обеспечивающих жизненную устойчивость. Первое — это желание жить, первоначальная воля к бытию. В мире, столь недобром к человеку, эта установка является сверхсильной и носит характер гипнотического внушения. Второе — желание иметь нечто, сильно необходимое для бытия могучее стремление к обладанию. Первичные формы этого стремления — биологические потребности — есть у всех животных, но только у человека оно превратилось в многогранную, а зачастую гипертрофированную функцию. Навязчивость, которая формируется на основе стремления к обладанию, называется стяжательством. Высшая степень стяжательства — одержимость. Она может быть различной: коллекционирование, строительство скромненьких дачных дворцов в пригородах столиц, покупка футбольных клубов... Самая мощная — одержимость властью над другими людьми.

Процесс обладания всегда сопровождается удовольствием как поощрением за достижение. Ожидание удовольствия служит мощным стимулом любого нового достижения.

Попытаемся сгруппировать некоторые виды обладания, которые эксплуатирует реклама:

1. Обладание бытием, чаще всего идентичное обладанию здоровьем, что позволяет щедро тратить свои силы как на его укрепление, так и наоборот. Это спорт и всевозможные оздоровительные услуги, дальний и ближний туризм, развлечения, секс, спиртные напитки и т.п.

Кто же станет возражать против спорта! Правда, спорт может маскироваться и под безумную экстремальную передачу "Фактор страха" с трюками, посильными лишь каскадерам, и поглощением омерзительных червей.

Никаких возражений и против туризма. Но вы уверены, что обещанный вам пятизвездочный отель не окажется полным тараканов и в полутора километрах от моря?

Что касается секса, тут даже и говорить излишне. Обнаженное женское (да и мужское) тело эксплуатируется беззастенчиво во всевозможных сюжетах — от рекламы автомобильных шин до канцелярских кнопок. Между прочим, воздействие беспроигрышное, поскольку секс является важнейшей биологической потребностью, следовательно, сексуальные образы вызывают ассоциации, прочно погруженные в бессознательное. "Сексуальные мотивы" в любых рекламных сюжетах используются намеренно как очень эффективный "мостик", связывающий в нашем подсознании ощущение предстоящего удовольствия от приобретения рекламируемого товара (услуги) с удовлетворением плотских вожделений.

Отдельная категория жаждущих обладать здоровьем — старики и больные. Для них перечень рекламных объектов можно начинать с лекарств, которые они готовы принимать по рекомендации любой телефигуры, выдающей себя за врача. В тот же ряд поставим некоторые "чудодейственные" биодобавки, псевдомедицинские приборы, обещающие заменить собой целую поликлинику, включая врачей, кабинеты ЛФК, физиотерапии и лабораторную службу. Ежедневно вы видите на телеэкране счастливых стариков, избавившихся от артрозов, остеохондрозов и гипертонии. Старики с их хворями — самая благодатная аудитория для рекламы, поскольку им труднее помочь и они больше других надеются на чудо исцеления. Правда, денег у них совсем мало, но они отдают последние.

Наконец, спиртные напитки. Чудесно, когда нас осведомляют о замечательном и благородном мастерстве виноделов и пивоваров, делающих нашу жизнь краше и веселее. Но вас не удивляет, что только в последние годы подростки вдруг взгромоздились на спинки садовых скамеек, как попугаи на жердочки, и, чрезвычайно гордые собой, заливают в свои юные желудки немереное количество пахучего пенящегося напитка? Если раньше пивной алкоголизм был только в Германии, традиционно пивной стране, сегодня мы все чаще встречаем его и на наших просторах. Дозволенная реклама "мягкого" алкоголя, безусловно, означает абсолютную утрату человеческих надежд на так необходимое протрезвление общества.

Обладание пищей — древнейшая и важнейшая потребность любого живого существа. В стране, где высококачественное продовольствие слишком долго было дефицитом, отношение к пище абсолютно вышло за пределы биологических потребностей. Потребность — это всегда вечный младенец, требующий нашей соски. Поэтому мы послушно покупаем "микояновские колбасы", копчености, обработанные для товарного вида селитрой, "натуральные" йогурты и соки... А потом? Ну, а потом мы лечим печень и садимся на различные диеты, пьём коктейли для похудания, предлагаемые фирмами, специализирующимися на этом.

Обладание материальными благами — вещами, деньгами, недвижимостью и пр. Именно к этому тяготеет подавляющее число различных потребителей рекламных услуг, для которых именно обладание является смыслом их жизни, а сама реклама является главным источником информации. Этим потребителям реклама беззастенчиво льстит, соблазняя самыми дорогими машинами, домами и интерьерами. "Все бы хотели иметь такую машину, но не все могут. "Мазда-5" — лучшая машина для лучших людей". Очень грамотно: не для богатых, а для лучших. Где уж тут место для разума и логики! Сопротивление затруднительно: внушению дан мощный старт.

Я не против того, что кто-то, не напрягаясь, может купить "Мазду-5" или даже навороченный "Линкольн". Но я не согласна с тем, что они всегда лучше тех, кто покупает поношенные иномарки или ездит в трамвае. Но их заставляют чувствовать себя так, им предлагают быть неполноценными.

Обладание духовными достижениями. Обладание материальными богатствами сегодня считается чуть ли не единственным достойным содержанием жизни. Но в истории человечества были и другие времена, когда появились великие Учителя жизни — Будда, Христос, Магоммед, провозглашавшие иные цели обладания - духовные ценности. Разумеется, рекламу не заботят духовные достижения потребителей. Более того, она старается культивировать внутреннюю бессодержательность, поскольку именно духовность всегда является главнейшим противником вещизма. Однако "наследие духовного целительства древних мудрецов" эксплуатируется весьма интенсивно в рекламе все тех же оздоровительных услуг.

Обладание информацией. Это абсолютная жизненная необходимость для человека и общества. Деятельность мозга напрямую зависит от притока информации. Зрелый мозг со всем багажом его прошлого опыта не способен даже бодрствовать, если он лишен своего "воздуха" — информации. Сам факт притока информации также вызывает удовольствие, как и любой другой вид обладания. И именно поэтому дети так любят сказки, женщины — поболтать с подругами, а мужчины — охотничьи и рыболовные байки.

Сегодня подавляющее количество различной социальной информации поступает к нам по каналам СМИ. Масштабы, усложнение структуры и содержания информационной среды все увеличиваются. Следовательно, многократно возрастает ее воздействие на психику человека.

Сведения о товарах и услугах — одна из информационных потребностей. Именно в этом смысле реклама облегчает доступ к объекту обладания. Вместе с тем сама ее суть подменяется абсолютно неприкрытой коммерческой агрессией с параллельным утверждением о том, что клиент всегда прав. Реклама предлагает в целом то, что нам не очень нужно или совсем не нужно. Ее навязчивость раздражает и заставляет буквально затыкать уши. Но поскольку используются специфические технологии, то слоганы и клипы упрямо, как гвозди в стену, продолжают вбиваться на бессознательном уровне и буквально вынуждают импульсивно совершать ненужную покупку. И чем больше вы хотите отвлечься, уткнувшись в книгу, чем меньше вы насторожены, тем глубже оседают в вашем бессознательном эти мелькающие образы и фразы.

К несчастью, мы еще долго обречены быть страдающей стороной, потому что не имеем антирекламного иммунитета, который вырабатывается не один десяток лет.

Разумеется, никто не возражает против свободы слова. Мы не возражаем и против рекламы. Если бы ее не было, ее надо было бы придумать. Но свобода слова, как и любая свобода, должна сочетаться с ответственностью и этической взвешенностью, чтобы не наносить ущерб тем, кто лишен возможности сопротивляться.